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定位专家顾均辉评Keep战略定位:摆脱“工具人”人设需基于用户认知聚焦核心差异化

2021-01-25 16:10:34 作者:iyo   阅读:20
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近日,Keep完成3.6亿美元F轮融资,估值超20亿美元,愈加坐实了其行业“顶流”地位。据悉本次融资...

近日,Keep完成3.6亿美元F轮融资,估值超20亿美元,愈加坐实了其行业“顶流”地位。据悉本次融资背后明星资本众多,软银愿景基金领投,高瓴、高都资本跟投,腾讯、GGV、BAI等老股东也再次追加投资,Keep无疑是资本的宠儿。互联网健身领域玩家众多,但无论用户量还是资本市场,为何Keep最受青睐呢? 

定位专家顾均辉认为,Keep入场之初互联网健身赛道并不乏竞争者,但Keep率先打出了“移动健身教练”这一差异化概念,让想健身却苦于996的小白可以免费跟随健身教练减肥塑形,迅速吸引了有减肥健身需求的消费者,率先占领了消费者心智中健身APP第一的位置,这是Keep成功的关键。

图:定位专家顾均辉

2015年春节前夕Keep上线时,在线运动领域玩家以咕咚、悦跑圈、悦动圈为主,多以跑步起家,Keep从细分健身功能空位切入迅速抓住了人们的眼球,用户数以每天1万人的速度增长,注册用户数过百万仅用了3个月,2018年用户规模过亿,2019年6月突破2亿,最新数据显示,目前其用户数已超过3亿,成为互联网健身赛道当之无愧的引领者。

行业繁荣时,领导者的获益无疑是最大的。2020年疫情期间线下健身房停摆,在线健身成为很多消费者的首选,掀起一股“宅家健身”潮流。根据《2020年中国居家健身短报告》显示,在疫情爆发后的一个月时间内,Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下载量均实现了大幅的增长,其中Keep以478%的增幅高居首位。

不过即使有了2020年的“回血”Keep依然难掩焦虑,虽然占据了用户心智中第一健身APP的位置,但Keep的盈利模式模糊。很多用户将Keep看作单纯的健身工具,有助于培养健身兴趣,但在养成健身兴趣和习惯后,最终却可能走向线下健身门店,Keep只是“为他人做了嫁衣”。2016年Keep上线电商平台,产品从束发带到护膝、代餐饮料到减脂食品、瑜伽垫、跑步机等不一而足,但业务表现平平,并不能支撑起Keep的商业化需求。

而随着B站、小红书、微博等众多内容平台大量健身KOL的崛起,Keep所处的竞争环境变得更加复杂。B站上Keep粉丝仅为2.1万,而人气健身博主周六野Zoey的粉丝却高达741.9万。“当竞争环境改变时,Keep必须重新调整自己的战略了。”顾均辉指出。

图:定位专家顾均辉《战略定位落地实操》课堂

“但重新定位必须基于对市场趋势、外界竞争、心智认知和自身优势的全面分析进行,盲目扩张反而容易陷入品牌延伸陷阱。”顾均辉提醒表示。此前Keep曾大举向吃、穿、用、练等消费品领域延伸,如推出智能硬件、新品运动手环、Keep健走机和KeepLite轻食以及Keep智能动感单车等,但在这些领域Keep不仅会面临友商的竞争,更有来自小米、华为、苹果等头部互联网企业的降维打击,依靠这些途径进行商业变现显然任重道远。

“其实Keep的核心差异化是提供健身、跑步等运动指导,一旦向外延伸极容易模糊其原有的差异化。Keep的重新定位要做的是聚焦,正如美团基于团购和外卖领域的认知与优势打造综合O2O平台一样,Keep需要在健身指导领域持续深耕,依托占据主导地位的健身指导拓展业务边界,打造以健身指导为核心的健身生态系统。”顾均辉总结表示。


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    山重水复疑无路,柳暗花明又一村 ^o^


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